PR мениджърът трябва да е наясно с работата си. Това обяснява необходимостта от поддържане на архиви с важна информация, които се наричат досиета за пресата или досиета за медии.
Архив на PR мениджъра
Събира се досие за всички важни новини, лица и събития, които пряко или косвено влияят върху репутацията на организацията.
Оптимално е да се държат отделни шкафове за съхранение според:
- редовни и еднократни събития: изложби, семинари, кръгли маси, срещи и бизнес вечери;
- ключови лица, лидери на мнение, съюзници на позицията на организацията и нейните опоненти;
- теми, редовно обхванати от PR-услугата. Важно е да се събират не само собствените материали на организацията, но и обществената реакция, редакционните материали, експертните коментари и т.н.
- индустриални медии и журналисти.
Досието за пресата, както всеки архив, трябва да бъде динамична информационна база, в която информацията редовно се актуализира и старателно се събира нова информация.
Техника на събиране
От техническа страна досието за пресата може да бъде отпечатано или електронно. Най-често, за да се сведе до минимум работата по досието за пресата, е допустимо да има и двете допълнителни опции за архивиране.
Досието за пресата включва публикации в медиите, собствени материали на PR-службата. За лица се използват биографии, снимки, лични данни (с разрешение на лицето), лични данни за контакт и телефони на асистенти. Важно е да се състави досието за пресата за събитията от програмите на събитието, резолюции, раздаване на участници и контакти на организаторите.
Специално място в досието за пресата заема информацията за медиите и журналистите. PR специалист трябва да направи подробно описание на всяка специализирана медия, независимо дали организацията взаимодейства в момента с редакцията или не. Суровите данни трябва да включват информация за тиража (ако е печатна публикация), посещаемостта (за интернет ресурси), информация за основателите, главния изпълнителен директор, редактора и индустриалните журналисти.
Датите на раждане на всички медийни партньори, независимо каква позиция заемат в редакционната йерархия, никога няма да бъдат излишни. Обикновеният служител и ръководителят на медийна корпорация ще бъдат еднакво доволни, ако PR-службата на приятелска организация ги поздрави с малка пощенска картичка или пищен букет цветя. Информацията за журналистите е най-добре ограничена до информационната компетентност на организацията. Ако PR службата е подготвила и предала на кореспондента анализатор на организацията за подготовката на материала, трябва да оставите следа за това в досието за пресата. Това ще улесни опознаването на началната точка на информираност сред колегите при многократен контакт.
Попълването на досието за пресата е пряко свързано със степента, до която PR-службата внимателно анализира медиите. Веднага щом се появи нова статия по тема, близка до дейностите на организацията на PR-мениджъра, тя трябва да бъде включена в досието за пресата. Трябва също така да се занимавате с видео истории, авторски колони, записи на авторитетни блогъри и друга информация.
Достъп до досието за пресата
Ако досието за пресата се формира за дълъг период от време, тогава доста често, освен информация от отворени източници, в него се появява и така наречения вътрешен човек. Вътрешна информация обикновено се нарича информация, получена от неофициални източници, които все още не са публично потвърдени. Официалните представители на организациите могат да пазят такава информация в състояние „без коментар“за дълго време, следователно, след като бъде в пресата, PR мениджърът трябва да запомни необходимостта да ограничи достъпа до архива за трети страни.
Друг стимул за ограничаване на достъпа до досиета за пресата са личните данни, които често се допълват с информация за лица. Важно е да запомните това, когато се свързвате с други служители на организацията, PR-специалисти на други организации и други заинтересовани страни. Досието за пресата е разработено предимно за вътрешната употреба на организацията.
Това обяснява и необходимостта от инсталиране на допълнителни системи за сигурност, за да се предотврати изтичането на информация. Важно е да събирате хартиени материали в папки, достъпът до които трябва да бъде строго ограничен. Електронните бази данни трябва да бъдат достъпни за служителите от PR-отдела, при поискване - до ръководството на организацията, но затворени за широк кръг корпоративна информация.
