За да се изследва потребителският пазар, да се разберат неговите нужди, дефицити и предпочитания, се използват няколко метода. Един от тях е методът на задълбочено интервю. Има много дискусии относно принципите на неговото провеждане и методите, на които се основава задълбоченото интервю. Този изследователски инструмент обаче е приложен успешно и дава резултати.
Същността на техниката "задълбочено интервю"
Задълбоченото интервю е разговор лице в лице с респондент въз основа на въпросите на интервюиращия. Въпреки факта, че въпросите за интервю са внимателно подготвени предварително, разговорът няма ясна структура и изследователят трябва да може да промени или да обърне хода на интервюто в желаната посока. Интервюто трябва да разкрие истинското отношение на респондента към същността на въпроса, неговите мотиви, убеждения, да засегне и разкрие всички аспекти на темата. Следователно задълбочено интервю трябва да се проведе от висококвалифициран специалист. Използвайки специални техники, той насърчава респондента да дава подробни, подробни, максимално честни отговори.
В зависимост от това какви задачи се поставят от изследователя, колко обширна е темата на интервюто, както и от личните характеристики на респондента, времето за провеждане на задълбочено интервю може да варира от половин час до няколко часа. Самият процес трябва да бъде записан в аудио или видео. Това се прави, за да не се пропусне и най-малката информация при съставянето на анализ. Видеозаснемането се използва и за анализ на невербални моменти в разговор.
Успехът на задълбочено интервю зависи от професионалните умения на интервюиращия. Той не трябва да показва пристрастия, не трябва да „оказва натиск“върху респондента и да влияе на неговото мнение. Трудно е да се намерят специалисти на високо ниво в тази област, така че услугите им са скъпи, а задълбочените интервюта са един от най-скъпите методи за изследване.
Сравнение на задълбочено интервю с метода на фокус групата
Както фокус групите, така и задълбочените интервюта са предназначени да изпълняват сходни задачи: да идентифицират портрета на потребител, неговото поведение и отношение към марките и производителите, търсене на нови области на промоция на продукта, оценка на продукти и т.н. Съществуват обаче анкети, в които е невъзможно да се работи с група респонденти.
Задълбочено интервю се използва, когато става въпрос за интимни, лични преживявания на респондента или темата има остър резонанс в обществото - военна служба, проблеми на наркоманиите и проституцията, данъчно облагане, когато се изисква информация от експерти или „тясна специалисти или мнението на представители на конкурентни фирми. Също така се предпочитат задълбочени интервюта, ако респондентът е главен служител или много известен човек и темата на анкетата ще се отрази на професионалния или личния му живот. Работата във фокус групата понякога е невъзможна поради географската отдалеченост на респондентите.
