Средствата за масова информация остават един от основните PR канали за популяризиране на компании. Въпреки краткия живот на новините и отразяването във вестници, всяко положително споменаване в медиите поставя солидна основа за репутацията на организацията. Не всеки лидер обаче е готов да одобрява завишени бюджети за PR. Но дори и в условията на недостатъчни финансови ресурси е възможно да се организира масирана информационна кампания в медиите.
От рекламодател до нюзмейкър
За една организация няма нищо по-лесно от това да получиш ролята на рекламодател. За целта е достатъчно редовно да се свързвате с медиите за предоставяне на блокова или текстова реклама. По този начин контактите на компанията се поставят в клиентската база, откъдето не е лесно да се върнете в адресната книга на редакцията.
Ако медиите видят клиент в организацията, взаимодействието с което се изгражда изключително при търговски условия, ще е необходима много работа от PR мениджъра, за да направи организацията му информатор.
В очите на сериозните медии клиентите, които са готови да платят пари, са не по-малко важни от надеждните информатори, които предоставят уникален медиен продукт. Да станеш такъв партньор за журналисти означава да забравиш завинаги за публикуването при търговски условия.
Това ще изисква оценка на силните и слабите страни на основните говорители на организацията, тяхната готовност да действат като източник на информация и способност за комуникация с пресата. Журналистите са по-склонни да реагират на взаимодействието, когато им се даде възможност да говорят директно с оратора.
Кажи ми кой ти е приятел
Не бива да се чакат оферти в безплатни публикации от масови медии с широка специализация - информационни вестници, обществено-политически издания и др. По-често високоспециализираните издания се съгласяват на безплатни условия за информационно сътрудничество. Техните източници на информация не са масови прессъобщения, а уникална информация, получена от дълбините на корпоративните бедняшки квартали.
Задачата на pr-мениджъра е да намери такива публикации, да установи продуктивен контакт с тях и да бъде в контакт с партньорите денонощно - информацията трябва да им се предоставя приоритетно, в противен случай такова сътрудничество няма да продължи дълго.
Добре забравен стар
Говорейки за класическите механизми за разпространение на информация, не бива да се отписва традиционното разпространение на прессъобщения. Въпреки скептицизма, че подобен механизъм е остарял, за много специализирани медии получаването на новини от компании е един от най-надеждните информационни канали.
Освен това съобщенията за пресата могат не само да се изпращат по електронна поща, но и да се публикуват на специални платформи, които често се използват от средствата за масова информация. В рунета има повече от дузина такива източници.
Нови медии - социални мрежи, това е друг важен канал, който едновременно с пряката си цел - взаимодействие с потребителя - ви позволява да увеличите броя на журналистите на свободна практика и блогърите, които могат да видят информатор в компанията.
Друг важен механизъм на взаимодействие с медиите е изготвянето на коментари и материали по искане на редакционния съвет. Изобщо не е необходимо да се чака инициатива на редакционния съвет за изготвяне на експертно становище. PR мениджърът може самостоятелно да предложи да подготви изключителна позиция на компанията по определена резонансна информационна тема. Например: екологичен проблем с изсичането на редки растителни видове на строителната площадка на крайградски комплекс може да изисква коментари от експерти по проектиране. PR мениджър на такава организация може самостоятелно да излезе в пресата с коментар от ръководителя, което ще бъде плюс за компанията.
Променете лицето на текста
Ако в арсенала на pr-мениджър има, изглежда, всичко - мощен журналистически пул, армия от лоялни блогъри, интензивно разпространение на прессъобщения и медиите все още предлагат да пускат новини с търговски условия, време е да преразгледа качеството на текстовете.
Най-вероятно проблемът се крие в тона на изображението, който често се злоупотребява от PR мениджърите. Това води до факта, че редактор, който може да се интересува от информационен повод, все още не включва текста в емисията за новини, поради големите разходи за труд, които трябва да бъдат изразходвани за емаскулиране на всички куки за изображения от материала. Медиите ще отделят време за това само ако няма друга информация. Практиката обаче показва, че винаги има някакъв солиден аналог, върху който не е нужно да порите в продължение на няколко часа.
PR мениджърът трябва да вземе това предвид и при изготвянето на съобщение за пресата да измести акцента от позиционирането на организацията към социалния или политическия компонент на повода за новини. Специализираните медии определено ще оценят това и ще приемат подобно съобщение за пресата.
