Рекламният текст трябва да бъде като вика на вестителя на древния площад - кратък и силен. Колкото по-дълъг е текстът, толкова по-голям е рекламният бюджет и по-малко ефективна реклама.
Копирайтърът работи с най-скъпата дума, рекламният текст не търпи фина литература, поезия, философия, многословие. Лаконичност и точност на удряне - това е основната задача на копирайтъра в логиката на представяне. Всичко ненужно е отрязано!
Основната разлика между езика на рекламата е, че той се говори с конкретен потребител, като се обръща едновременно към хиляди различни хора. Всички тези хора имат различна степен на образование, различни (понякога противоположни психотипове, темперамент, склад на нервната система. Следователно рекламата трябва да бъде средна, обхващаща най-голям брой участници. Най-добрите рекламни проекти формират мода за всеки конкретен продукт, марка, и мода, според подходящите Според дефиницията на В. Набоков, има „триумф на посредствеността.“Модна тенденция на продажба винаги е средната, точна манипулация от мнозинството.
Тоналността на рекламния език трябва да вдъхва увереност, стилът да е близък до говоримия (по видове целеви аудитории). Да можеш да комбинираш различни стилове в едно рекламно копие, използвайки минимум техники, е страхотно изкуство. В същото време, всякакви опити да „станат свои в дъската“, флирт с потребителя чрез използването на жаргонни изрази, вулгаризми дават обратен ефект в 99% от случаите. Днес руската реклама греши с тази техника, опитвайки се да шокира обществеността с евтини трикове.
Така например, можете да цитирате реклама за добре познат хипермаркет на домакински уреди, където прахосмукачка е поставена на билборд, техническите му характеристики, отстъпка, марка хипермаркет и огромен вулгарен лозунг: " Смучете за стотинка! " Също така потенциалните копирайтъри рекламираха нова вилна общност край Москва, където минимумът информация за самия обект беше придружен от абсурдно подзаглавие: "Бор като подарък!"
Тонът на рекламния език е поверителният тон на разговора между продавача и купувача, в който има съдържание, уважение към потенциалния клиент, където максимумът от факти е посочен с малък брой думи. Не трябва да съдържа евтини вулгарности, клишета, помпозност, хвалене, неподходящи намеци, клишета на жаргон, суперлативи. Привличането на клиент с привличащо заглавие, което няма нищо общо с предлагания продукт, използвайки шокиращи евфемизми, а понякога дори скрита нецензурна лексика, е върхът на глупостта в рекламата.
Ogilvy пише: „За купувача на първо място е важна цялата информация за продукта и да мисли, че няколко празни прилагателни и крещящ лозунг ще го убедят да купи нещо, е обидно за самия купувач.“Обидно е също да мислим за мнозинството, считайки го за некултурна, невъзпитана, безсмислена тълпа.
